Periklanan sudah menjadi bagian yang terpisahkan dari dunia industri modern. Hal ini berkaitan erat dengan cara produksi dalam industri modern yang menghasilkan produk- produk dalam skala yang besar, sehingga akhirnya menjadikan penjualan sebagai target pencapaian. Oleh karena itu, terdapat adanya persaingan yang cukup ketat diantara pelakuindustri yang masing-masing menawarkan keunggulan dari produknya atau justru malahmenjatuhkan pesaingnya. Masalah etika dalam iklan muncul ketika iklan kehilangan nilai-nilai informatifnya. Padahal, sebagaimana juga digaris bawahi oleh Britt (1994:196), iklan sejak semula tidak bertujuanmemperbudak manusia untuk tergantung pada setiap barang dan jasa yang ditawarkan, tetapi justru menjadi tuan atas diri serta uangnya, yaitu dengan bebas menentukan untuk membeli,menunda atau menolak sama sekali barang dan jasa yang ditawarkan.

Periklanan merupakan salah satu alat yang paling umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat. Periklanan pada dasarnya adalah bagian dari kehidupan industri modern. Kehidupan dunia modern saat ini sangat tergantung pada iklan. Tanpa iklan para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual produknya, sedangkan disisi lain para pembeli tidak akan memiliki informasi yang memadai mengenai produk barang dan jasa yang tersedia di pasar. Apabila hal itu terjadi maka industri dan perekonomian modern pasti akan lumpuh. Apabila sebuah perusahaan ingin mempertahankan tingkat keuntungannya, maka ia harus melangsungkan kegiatan periklanan secara memadai dan terus-menerus.

Etika didalam periklanan memang harus di perhatikan, karena yang memandang danmenilai iklan tersebut adalah konsumen melalui persepsi mereka. Kebanyakan konsumen jenuh terhadap iklan yang disiarkan ditelevisi dan menganggap bahwa iklan tersebut hanyamengumbar janji-janji yang tidak sesuai dengan kenyataanya, karena sudah cukup banyak bukti terhadap manipulasi dari periklanan. Iklan yang disiarkan ditelevisi sering tampildengan menyuguhkan produk yang berlebih-lebihan, sehingga mendorong konsumen untukmencobanya. Sebuah realitas yang dirancang sedemikian rupa oleh pengiklan semata-matauntuk mempengaruhi konsumen, hal tersebut jelas-jelas menyesatkan.

1.2 Rumusan Masalah

1. Apa saja 8 pokok bahasan yang menyangkut reaksi kritis masyarakat Indonesia tentang iklan yang dapat dipandang sebagai kasus etika periklanan dalam konteks kita?

1.3 Tujuan Masalah

1. Mengetahui 8 pokok bahasan yang menyangkut reaksi kritis masyarakat Indonesia tentang iklan yang dapat dipandang sebagai kasus etika periklanan dalam konteks

BAB 2

PEMBAHASAN

2.1 Pengertian Periklanan

Periklanan merupakan salah satu alat yang paling umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat. Periklanan pada dasarnya adalah bagian dari kehidupan industri modern. Kehidupan dunia modern saat ini sangat tergantung pada iklan. Tanpa iklan para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual produknya, sedangkan disisi lain para pembeli tidak akan memiliki informasi yang memadai mengenai produk barang dan jasa yang tersedia di pasar. Apabila hal itu terjadi maka industri dan perekonomian modern pasti akan lumpuh. Apabila sebuah perusahaan ingin mempertahankan tingkat keuntungannya, maka ia harus melangsungkan kegiatan periklanan secara memadai dan terus-menerus. Menurut M. Suyanto (2007: 143) mendefinisikan ”Periklanan adalah penggunaan media bauran oleh penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk, jasa atau pun organisasi dan merupakan alat promosi yang kuat”.

2.2 Fungsi Periklanan

Fungsi Periklanan sangat penting dalam bisnis sebagai penggerak individu untuk menjadi konsumen. Periklanan secara awam memiliki arti untuk mempengaruhi konsumen agar tertarik membeli atau menggunakan produk tertentu. Dalam hal ini produk bisa berupa barang atau jasa yang perusahaan tawarkan.

Menurut Terence A. Shimp (2003), secara umum periklanan mempunyai fungsi komunikasi yang paling penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya yaitu:

· Informing (memberi informasi)

Membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.

· Persuading (mempersuasi)

Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan.

· Reminding (mengingatkan)

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya.

· Adding Value (memberikan nilai tambah)

Periklanan memberikan nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, bergaya, bergengsi dan lebih unggul dari tawaran pesaing.

· Assisting (mendampingi)

Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Sebagai contoh, periklanan mungkin digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan dari perusahaan.

2.3 Periklanan dan Kebenaran

Pada umumnya periklanan tidak mempunyai reputasi baik sebagai pelindung atau pejuang kebenaran. Sebaliknya, kerap kali iklan terkesan suka membohongi, menyesatkan, dan bahkan menipu publik. Iklan mempunyai unsur promosi. Iklan merayu konsumen Pada intinya, masalah kebenaran dalam periklanan tidak bisa dipecahkan dengan cara hitam putih. Banyak tergantung pada situasi konkret dan kesediaan publik untuk menerimanya atau tidak.

2.4 Manipulasi dengan Periklanan

Ada 2 cara untuk memanipulasi orang dengan periklanan :

· Subliminal advertising

Maksudnya adalah teknik periklanan yang sekilas menyampaikan suatu pesan dengan begitu cepat, sehingga tidak dipersepsikan dengan sadar, tapi tinggal di bawah ambang kesadaran. Teknik ini bisa dipakai di bidang visual maupun audio.

· Iklan yang ditujukan kepada anak

Iklan seperti ini pun harus dianggap kurang etis, Karena anak mudah dimanipulasi dan dipermainkan. Iklan yang ditujukan langsung kepada anak tidak bisa dinilai lain daripada manipulasi saja dan karena itu harus ditolak sebagai tidak etis.

2.5 Pengontrolan Terhadap Iklan

Pengontrolan ini terutama harus dijalankan dengan tiga cara berikut ini :

· Kontrol oleh pemerintah

Di Indonesia sendiri beberapa Undang-Undang telah ditetapkan untuk melindungi konsumen terhadap beberapa produk yang menyalahi aturan, diantaranya telah terdapat iklan tentang makanan dan obat yang diawasi oleh Direktorat Jenderal Pengawasan Obat dan Makanan (POM) dari Departemen Kesehatan.

· Kontrol oleh para pengiklan

Cara paling ampuh untuk menanggulangi masalah etis tentang periklanan adalah pengaturan diri (self-regulation) oleh dunia periklanan yang biasanya hal tersebut dilakukan dengan menyusun sebuah kode etik, sejumlah norma dan pedoman yang disetujui oleh profesi periklanan itu sendiri, khususnya oleh asosiasi biro-biro periklanan.

· Kontrol oleh masyarakat

Masyarakat luas tentu harus ikut serta dalam mengawasi mutu etis periklanan. Dalam hal ini suatu cara yang terbukti membawa banyak hasil dalam menetralisasiefek-efek negative dari periklanan adalah mendukung dan menggalakkan lembaga-lembaga konsumen. Selain menjaga agar periklanan tidak menyalahi batas-batas etika melalui pengontrolan terhadap iklan-iklan dalam media massa, ada juga cara lebih positif untuk meningkatkan mutu etis dari iklan dengan memberikan penghargaan kepada iklan yang dinilai paling baik.

2.6 Penilaian Etis Terhadap Iklan

Ada empat faktor yang selalu harus dipertimbangkan dalam menerapkan prinsip-prinsip etis jika kita ingin membentuk penilaian etis yang seimbang tentang iklan.

· Maksud si pengiklan

Jika maksud si pengiklan tidak baik, dengan sendirinya moralitas iklan itu menjadi tidak baik juga. Jika maksud si pengiklan adalah membuat iklan yang menyesatkan, tentu iklannya menjadi tidak etis. Sebagai contoh: iklan tentang roti Profile di Amerika Serikat, yang menyatakan bahwa roti ini bermanfaat untuk melangsingkan tubuh, karena kalorinya kurang dibandingkan dengan roti merk lain. Tapi ternyata, roti Profile ini hanya diiris lebih tipis. Jika diukur per ons, roti ini sama banyak kalorinya dengan roti merk lain.

· Isi iklan

Menurut isinya, iklan harus benar dan tidak boleh mengandung unsur yang menyesatkan. Iklan menjadi tidak etis pula, bila mendiamkan sesuatu yang sebenarnya penting. Namun demikian, kita tidak boleh melupakan bahwa iklan diadakan dalam rangka promosi. Karena itu informasinya tidak perlu selengkap dan seobyektif seperti laporan dari instansi netral.

· Keadaan publik yang tertuju

Yang dimengerti disini dengan publik adalah orang dewasa yang normal dan mempunyai informasi cukup tentang produk atau jasa yang diiklankan. Perlu diakui bahwa mutu publik sebagai keseluruhan bisa sangat berbeda. Dalam masyarakat dimana taraf pendidikan rendah dan terdapat banyak orang sederhana yang mudah tertipu, tentu harus dipakai standar lebih ketat daripada dalam masyarakat dimana mutu pendidikan rata-rata lebih tinggi atau standar ekonomi lebih maju.

· Kebiasaan di bidang periklanan

Periklanan selalu dipraktekkan dalam rangka suatu tradisi. Dalam tradisi itu orang sudah biasa dengan cara tertentu disajikannya iklan. Dimana ada tradisi periklanan yang sudah lama dan terbentuk kuat, tentu masuk akal saja bila beberapa iklan lebih mudah di terima daripada dimana praktek periklanan baru mulai dijalankan pada skala besar.

Berikut ini merupakan beberapa contoh pelanggaran Etika Bisnis Periklanan yang ada di wilayah khususnya Surabaya :

· Iklan yang tidak etis

Gambar 1

- Reklame kertas ditempelkan pada tiang listrik di daerah Jl Sidoyoso (Selasa, 25 Mei 2021 pukul 09.19)

- Ulasan :

Reklame untuk mempromosikan jasa internet/WIFI

Gambar 2

- Reklame stiker kertas yang ditempel pada tiang listrik di daerah Jl Kenjeran VIII (Jumat, 28 mei 2021 pukul 11.30 WIB).

- Ulasan :

Reklame yang mempromosikan tentang jasa sedot WC

Gambar 3

- Reklame kain yang ditempel pada pohon di daerah Jl Pogot baru VIII (Jumat, 28 mei 2021 pukul 10.25 WIB)

- Ulasan :

Reklame untuk mempromosikan menerima pendaftaran siswa baru di wilayah Surabaya.

Hal Hal tersebut sudah melanggar Peraturan Daerah Kotamadya Daerah Tingkat II Surabaya Nomor 9 Tahun 1999 Tentang Pajak Rekla v e mengenai Larangan Penyelenggaraan Reklame yang berbunyi “Dilarang menempatkan atau memasang Reklame Selebaran pada tembok- tembok, pagar, pohon, tiang listrik, tiang telepon dan sejenisnya”.

· Iklan yang Etis

- Reklame Billboard yang ditempel pada jembatan penyebrangan di daerah Jl. Darmo (Selasa, 25 mei 2021 pukul 09.47 WIB).

- Ulasan :

Reklame yang mempromosikan tentang Bank BCA

Hal tersebut sudah tercantum pada pemasangan Reklame di wilayah Kota Surabaya diatur tersendiri dalam Peraturan Daerah Kota Surabaya No. 8 Tahun 2006 tentang Penyelenggaraan reklame dan Pajak Reklame (selanjutnya disingkat dengan Perda Reklame). Tujuan dari reklame billboard sendiri yaitu untuk memperindah kota Surabaya serta tidak mengganggu keamanan dan ketertiban umum.